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      董明珠:格力沒有“寒冬”

      董明珠接受《中國經濟周刊》記者專訪直言:“現在那么多大企業都爆雷了,這時候我反而更要冷靜,怎樣讓企業活得更好、更長久,是我要去思考的。格力天天都在自我革命,但過得很好,活得很健康。相信你們過幾年再來看,格力又會有新的變化?!?

      《中國經濟周刊》 記者  伍素文丨廣東報道

      步入而立之年的格力,正逢“多事之秋”。

      這是格力成立的第三十個年頭,也是董明珠作為董事長兼總裁執掌格力的第10年。今年2月,董明珠高票連任,在接下來的三年董事長任期中,其能否帶領格力走出新的增長周期,對格力未來的發展至關重要。

      2022年一季報顯示,格力電器實現營業總收入352.6億元,同比增長6.24%;歸屬于上市公司股東的凈利潤40.03億元,同比增長16.28%。相比于去年年報的成績,一季度表現顯然超出預期。公司半年報披露在即,市場對格力上半年的表現頗為關注。

      董明珠接受《中國經濟周刊》記者專訪直言:“現在那么多大企業都爆雷了,這時候我反而更要冷靜,怎樣讓企業活得更好、更長久,是我要去思考的。格力天天都在自我革命,但過得很好,活得很健康。相信你們過幾年再來看,格力又會有新的變化。”

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      《中國經濟周刊》首席攝影記者  肖翊|攝

      新零售模式渠道改革初見成效

      7月25日,在結束近兩個小時的采訪后,董明珠現身“明珠羽童精選”抖音直播間。這兩年,董明珠對直播帶貨抱有極大的熱情。很少有企業家像她這樣直播頻率如此之高。

      “直播,就是老總該干的事。不一定要天天去,但每天花一兩個小時去干這個也不錯。就是說要接地氣,整天高高在上是不行的。”她對《中國經濟周刊》記者說。

      董明珠看上去也已經十分適應“帶貨主播”這個身份。據悉,在上播前,她不用對稿就能一氣呵成,做直播就像生活工作習慣那般自然。

      面對直播間里的不同聲音,她也表示坦然接受:“我在這個平臺上直播就是敢講真話,通過直播直面消費者需求、給大家科普,更重要的是以此來推動行業、企業更加誠信,給消費者帶來負責任的產品。”她認為,誠信最重要。

      董明珠熱衷直播,也從中嘗到了甜頭。數據顯示,2020年至2021年,董明珠全國巡回直播帶貨,累計銷售額突破500億元。今年“618”期間,格力抖音直播矩陣銷售額突破4000萬元,6月18日當天,董明珠就連續直播到了晚上12點,目前明珠羽童精選、明珠羽童空調直播間、明珠羽童冰洗直播間三個抖音賬號累計粉絲數已近300萬。

      實際上,一個小小的直播間,也折射出了一個企業的產品布局與營銷渠道的變遷。

      在6月7日格力電器召開的2021年年度股東大會上,董明珠說道:“1997年家電市場打價格戰,我一手創造了格力的營銷模式,20多年來幾乎沒什么變革,但現在疫情加速了線上模式的發展,在這個背景下,格力的營銷模式需要改革。”

      回顧每一次渠道改革,董明珠幾乎都親自下場。

      1997年起,為了應對家電連鎖的興起和價格戰的暴發,以及大戶制度后期區域一級經銷商的相互傾軋,時任經營部部長的董明珠推進建立區域性銷售公司,將渠道和廠商的利益綁定在一起,同時完善返利政策,將返利考核指標重心轉向區域經銷商的利潤。渠道下沉疊加利益捆綁,格力在此后的20多年迎來高速發展。

      但到了電商時代,與經銷商深度綁定的弊端也顯現,難免與新的營銷渠道改革發生沖突,甚至成為阻力。對此,董明珠表示:“我們鼓勵經銷商把線上線下結合起來。如果你說我一定不搞線上,我就做實體店,我們也沒辦法,但你的店永遠不會有人來,因為消費者已經變了。”

      從董明珠的這一表態看,格力加碼線上銷售勢在必行。2019年底格力開始渠道變革,通過格力商城初步探索新零售,接著推動線上第三方電商平臺、格力董明珠店與3萬多家線下專賣店深度融合,渠道體系也逐步走向扁平化,渠道不用再承擔壓貨的功能。以空調為例,2019年格力空調線上銷售占總銷量的比例為10.87%,隨后兩年這一比例提升至17%以上,渠道改革效果初顯。

      “行業沒有寒冬,只有企業有寒冬”

      即使董明珠帶領格力努力在營銷上發力,但受疫情及經濟下行壓力的影響,整個空調行業近年業績不如預期,也讓格力倍感壓力。年報顯示,2021年格力電器實現營收達1878.68億元,同比增長11.69%,實現歸母凈利潤為230.63億元,同比增長4.01%。這與10%的利潤增長目標看起來相差甚遠。

      客觀來看,在房地產業蕭條、消費不振的大環境之下,整個空調行業的境況也無法樂觀。今年夏天,多地氣溫再創新高,但空調的銷量并沒有如預期中的“升溫”。奧維云網推總數據顯示,2022年1-6月空調全渠道零售額727億元,同比下降15.3%;零售量2154萬臺,同比下滑20.9%。

      今年5月份,美的董事長兼總裁方洪波在一場內部交流會上預估,未來3年行業會面臨比較大的困難,是前所未有的寒冬。為了“過冬”,不少企業通過裁員、降薪、縮減業務等手段節省開支。

      但董明珠對《中國經濟周刊》記者表示:“我一直認為行業沒有寒冬,只有企業有寒冬。對家電企業來說,只有當別人技術超過你了,才可能會出現‘寒冬’。對格力而言,第一,我們在空調領域的技術一直是領先的,比如我們把家用空調免費包修的年限由6年提至10年,沒有哪個企業敢跟;第二,我們的改革是成功的,比如銷售模式的改變,過去季節來了,經銷商都要打款壓貨,現在我們根本不壓貨了,這個就是巨大的差別。”

      這份底氣來源于對自身技術的自信,也源于敢于自我革命的勇氣。

      截至2021年,空調業務仍占據格力電器總營收的70%。格力空調在市場上擁有話語權。據i傳媒發布的最新調研報告,2022年上半年,格力中央空調的市場規模破百億,位居行業第一,與此同時格力中央空調已經連續10年市場占有率居全國第一。

      但外界對此褒貶不一。業內認為,空調行業已經到了天花板,增長的空間已經很小。那么,空調業務占70%的格力電器增長是否也到了天花板?

      董明珠認為,市面上現有6億部用了10年及以上的格力空調,等到要換時,這些就是新的市場。“這個市場取決于你自己的產品技術是不是不斷升級,是不是以消費者需求來開發研究,我覺得這就是生命力。”

      董明珠信奉:“即使站在了山頂,我們頭頂還有星空。”

      這句話也刻在了很多格力人的心里。

      格力總裁助理劉華在8月初舉辦的中國制冷展會上講到格力面臨的境遇時就引用了這句話并提到:“機遇使我們充滿信心,挑戰倒逼我們吐故納新。步入了多元化時代的格力步履更加沉穩,使命更重但意志更堅定、方向更清晰、藍圖更宏偉。”

      多元化爭議:

      第二增長曲線何時顯現?

      多元化是董明珠為格力電器選擇的出路。

      過去的30年,格力成為空調龍頭,“好空調格力造”“格力掌握核心科技”的口號家喻戶曉。在下一個30年,董明珠說,她希望大眾記住“好電器格力造”。

      她在5年前的一場論壇上展望道:“以后,大家吹著格力的空調,用著格力的手機,吃著格力電飯煲煮的米飯,開著銀?。ìF在應為格力鈦了)的電動車,這就是未來。”

      2016年,格力正式宣布開啟多元化戰略,向全球工業集團轉型。如今,格力的產品遠銷180多個國家及地區,消費領域覆蓋空調、冰箱、洗衣機、熱水器、廚房電器、環境電器等;工業領域覆蓋高端裝備、精密模具、冷凍冷藏設備、電機、壓縮機等;新能源領域涵蓋新能源汽車、鋰電池、工業儲能。

      在8月初舉辦的中國制冷展上,從空調到凈水機、空氣凈化機,從智能裝備設備到新能源汽車部件,格力多款新品亮相,吸引了眾多參展觀眾駐足咨詢,一定程度上反映了其多元化業務發展的面貌。

      然而,圍繞專業化還是多元化的爭議總是相伴而生,尤其是在同行開始收縮非核心業務、格力空調以外的業務收入占比沒有明顯提升的背景下。

      董明珠表示,格力的產業鏈條很長,成千上萬的研發團隊深耕在不同領域,是“專業化的多元化”。“就像培養孩子,慢慢培育它們長大。我們每一個板塊都無法割舍,都要往前走的,培育期可能要花10年以上的時間。但我們不會被別人所左右。”

      在她看來,那些現在看來不賺錢的業務,有著非做不可的理由。

      在家電領域,格力的產品線已全面鋪開,根據奧維云網的數據,2021年格力的電暖器、電風扇、除濕機、空氣能熱水器等產品的線上零售額份額位居行業前二。

      備受爭議的格力手機,董明珠日常會用它來直播,是她的多元化布局中必須堅持的產品。“這是根據格力整個家電布局所做的規劃,通過格力手機實現全屋家電互聯。”

      而智能裝備在業務板塊中盡管占比不高,但這一板塊保持著高速增長。財報數據顯示,2021年格力裝備板塊實現營業收入8.58億元,同比增長42.77%;2022年一季度營收同比增長45%。

      數控機床是格力智能裝備板塊的產品,也是工業生產中的重要工具,然而國產化程度較低,長期依賴進口。從2015年開始,格力開始研究數控機床的核心關鍵技術,如今其數控機床已有部分出口,服務國內、北美、歐洲等新能源汽車龍頭企業,也廣泛應用于汽車、機械制造、模具、3C電子、塑料等領域。

      這是讓董明珠感到自豪的產品:“數控機床不賺錢,但一定要做,我們通過自主創新實現核心關鍵技術的自主可控,現在對裝備、數控機床、機器人有了一定話語權,在滿足格力自己的生產需求外,也為海內外眾多企業制定解決方案,讓我們自主研發的技術服務更多用戶。”

      今年2月,董明珠提到,公司旗下幾大板塊有分拆上市的計劃,比如電機、裝備等板塊,目的是為了塑造自己所在品類分類的品牌價值。此舉或能讓格力的多元化發展走得更遠。

      在董明珠看來:“企業不斷發展肯定需要自我革命。我們天天都要克服這樣那樣的問題,敢于挑戰,不斷創新,不斷地找出自己的短板。大家面臨的壓力我們也有,但是我覺得格力活得非常健康,過得很好。”

      30歲的格力,迎接它的是“中年危機”還是又一個“三十而立”?時間會給出答案。

      (本文刊發于《中國經濟周刊》2022年第15期)


      2022年第15期《中國經濟周刊》封面

      2022年第15期《中國經濟周刊》封面

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